女性內衣市場競爭激烈 如何才能立于不敗之地?

文章來源:北京商報 王曉然 孔瑤瑤    發布時間:2019-06-26 14:29

       女性內衣市場被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”,分食者眾多,競爭激烈。隨著年輕消費勢力的崛起,女性內衣市場的格局也變得更為復雜。維密等傳統內衣品牌“老大”地位不保,市場份額被新晉品牌不斷蠶食。

       全球內衣市場格局被打破的蝴蝶效應也在波及著中國內衣市場。一方面,國際大牌內衣品牌紛紛涌入開店,將中國視為新的業績增長點。另一方面,本土內衣品牌內外交困,要同時面對來自國內外競爭對手的雙重壓力。這一背景下,內衣企業必須找到鞏固自身根基、守住城池的方法。

女性內衣市場

       國際品牌爭奪中國高地

       6月中旬,沒有任何“預警”,荷蘭女性品牌Hunkemller(中文名:香蔻慕樂)在上海浦東新區世紀匯廣場的中國首店開業。與此同時,品牌公布了在中國野心勃勃的計劃:除了今年在中國地區再開4間品牌門店,五年內品牌要達成在中國開店47間的目標。

       Hunkemller在歐洲是家喻戶曉的女性內衣品牌之一,品牌迄今為止有130余年歷史。2016年,Hunkemller被私募基金收購后加快了開拓國際市場的步伐,截至目前,品牌在全球門店數已達到930余間。

       Hunkemller首席執行官Philip Mountford表示,中國是全球發展最迅速的經濟體之一,對國際品牌的需求也不斷增加。開拓中國內衣市場對品牌而言是極其自然的事。

       業界認為,Hunkemller在中國的主要競爭對手是維密。公開數據顯示,維密目前在大中華區有53間門店,Hunkemller中國“五年47店”的目標顯然“有意”對標維密。強勁對手的出現,對近些年本就開始走向下坡的維密來說,無疑是雪上加霜。

       近些年,維密在國際市場的聲望不斷下跌。內衣尺碼缺乏包容性和多元化被輿論詬病,讓維密在口碑和業績上雙雙下滑。2017財年至2018財年維密營收連跌,成了母公司L Brands財報數據中的“污點”。

       盡管2017年維密將大秀首次搬到中國試圖掘金,但維密在中國的擴張步伐較為緩慢,影響力也大不如前。門店人流經常門可羅雀,品牌在天貓旗艦店也在加大打折力度,北京商報記者看到,5件蕾絲低腰比基尼內褲折后僅售198元,甚至比平價快時尚品牌優衣庫的內褲售價還要低。

       本土高端品牌被擠壓

       隨著國外品牌紛紛進入中國,中國女士內衣市場賽道在變得擁擠的同時,消費者喜好和需求的改變也在引領國內女士內衣市場格局生變。

       前瞻產業研究院今年4月發布的《2019-2024年中國女士內衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示,目前我國內衣行業中高端品牌主要由國外品牌占據,國產品牌主要占據低端市場。安莉芳、黛安芬、芬怡、曼妮芬等是我國內衣行業較為有名的高端品牌。都市麗人、健將、浪莎等占據中端市場。低端市場品牌主要以批發為主,如舒薇、珠密琪、黛莉安等。

       我國女士內衣品牌多達3000多個。但從目前來看,國內女士內衣市場占比份額較高的主要集中在中端品牌,其中,快時尚內衣品牌都市麗人市場占比份額位居國內女士內衣市場第一,中國女士內衣市場呈現出中間大、兩頭小的棗核形。

       相比中端品牌,國際品牌和本土品牌的競爭主要發生在高端內衣市場。隨著維密等國際品牌進入中國,以安莉芳為代表的高端內衣品牌近年銷售持續下滑。

       公開數據顯示,2016財年,安莉芳收入達雙位數跌幅,純利更是暴跌51%。2017財年由于搬遷費用補償,安莉芳利潤雖然暴漲4倍,但實際收入僅微增5.57%。

       2018財年,安莉芳凈利再次大幅減少,這一狀況截至目前也未得到改善。6月21日,安莉芳發布了盈利預警,預計截至6月30日的6個月純利較去年同期減少。安莉芳將純利減少歸因于“零售景氣持續疲弱,以及面對全球宏觀經濟環境的不明朗因素,消費氣氛轉趨謹慎”。

       國際品牌對本土品牌的沖擊真是致命的嗎?國內內衣行業業內人士對北京商報記者表示,維密等大牌的進駐是會帶來一些壓力,但并不大。

       事實上,國外的內衣款型拿到中國銷售,一般不會特意針對中國人的體型做版型調整,舒適度會大打折扣,退貨率大。以內衣的乳點位置為例,國外的款型通常比國內款型低,中國女性穿著起來會感到不舒適。在體型上,歐美人也比中國人更高和寬,這也決定了肩帶位置要有所差異。

       同質化成為發展瓶頸

       北京商報記者了解到,中國女性對內衣品牌的忠誠度通常會比較高,相比于品牌知名度和樣式是否新穎,中國女性在選購內衣時更多關注的是美觀、舒適、功能性以及配件品類,例如內衣面料是否足夠透氣、夏季穿著是否無痕、是否可以搭配睡衣、拖鞋一站式購齊。如果沒有足夠的理由,她們通常不會輕易嘗試新的內衣品牌,特別是售價較高的高端內衣品牌。

       這意味著,中國本土內衣品牌依然大有潛力可挖。《2019-2024年中國女士內衣行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示,截至2018年,中國女性市場規模已超1600億元,中國女性人均購買新內衣的在7套/年以上,以及對內衣審美、舒適度、功能性等需求的提高,行業規模還將得到快速擴張。不過,相對于其他發達國家,中國女士內衣市場還存在巨大差距。從女士內衣人均消費金額來看,中國女性在內衣上年人均消費金額僅為20.2美元,該額度僅為部分歐美發達國家的1/4左右。

       但這同時也說明,隨著國內女性對內衣消費意識的覺醒和消費觀念的國際化接軌,國內女性內衣市場將有巨大的發展空間。

       在上述業內人士看來,和國外比,中國女士內衣市場領軍品牌在行業中的占比還相差很多。以女士內衣市場份額最大的企業市占率為例,在中國國內市場中,市場占比份額第一的都市麗人僅為整體女性內衣4.2%的市場份額,而美國的維密、英國的Marks&Spence以及日本的華歌爾作為當地市場的龍頭,占比份額都是都市麗人的數倍。

       由此也表明,中國女士內衣行業的市場發展還遠待成熟,業內企業在未來開展競爭時的想象空間巨大。

       他指出,實際上,中國女士內衣企業面臨的困境并不是國外內衣品牌的“入侵”,而是品牌之間同質化嚴重,缺少研發獨特的標桿新產品,這也是本土內衣品牌鞏固城池最需要的一張“王牌”。

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